Kristýna Maková provádí nejen Prahou křížem krážem, ale také cestami a zákoutími tvoření obsahu. Právě takzvaný content marketing a strategie při tvorbě obsahu mohou být důležitým prvkem vašeho podnikání. Kristýna totiž vnímá obsah jako formu zákaznické péče v on-line světě i jako prostředek tvoření a budování vztahu s klienty. A v rozhovoru sdílí několik tipů, jak tento přístup nejlépe převést do praxe.
Lidé si za tvorbou obsahu nejčastěji představí psaní textu. Co všechno ale zahrnuje?
Obsah není jenom text, i když stojí většinou také u počátku mnoha audií nebo videí, ale může to být i nějaká fotografie nebo grafika. S tím vším se dá moc hezky pracovat. Já razím přístup, že by si každý měl udělat jasno v tom, co je příjemné a přínosné pro něj. Někdo rád píše, někdo točí videa nebo podcasty a jiný zase komunikuje vizuálně.
Pak je tam ale i druhá strana, lidé, pro které je obsah určený. A tady je často ideální kombinace více formátů, například videa a textu, díky které má člověk možnost oskenovat text a rozhodnout se, jestli chce zhlédnout i video. Lidi často u videa nebo audia odrazuje, že je to dlouhé a nevědí, co tam najdou. Hůře se pak rozhodují, jestli tomu mají věnovat pozornost nebo ne. A tomu se dá třeba dobře předejít vložením odrážek nebo obsahu do popisu videa apod.
To pozoruji v magazínu, že nejžádanější jsou rozhovory upravené do textové podoby, ale zároveň je dobré mít k dispozici i jiné formáty pro ty, kterým čtení nevyhovuje. Je ale tedy tvorba obsahu spíše o tom, co vyhovuje tomu, kdo jej tvoří nebo tomu, pro koho je určený?
Obsah je prostředek tvoření a budování vztahu s lidmi, s klienty, se čtenáři, se zákazníky, takže kdybych si měla vybrat jenom jeden důvod, proč a způsob, jak vytvářet obsah, byla by to vztahotvorba a tedy i zákaznická péče. Zároveň ale myslím, že by měl mít autor jasno v tom, co a jak chce on.
Jak se v těch současných možnostech co nejlépe zorientovat?
Pokud autor nemá jasno v tom, co a jak chce, doporučuju porozhlédnout se kolem sebe a sledovat různé další zdroje. Ne snad proto, abyste někoho kopírovali, ale abyste načerpali inspiraci a zjistili, co je vůbec možné. Na začátku totiž člověk nemusí mít přehled o možnostech, ze kterých lze vybírat. Proto je dobré podívat se nejen k lidem ze stejného oboru, ale i odjinud, zabrousit třeba i na zpravodajské weby a zjistit, jakým způsobem se tam s obsahem pracuje apod.
Třeba někde najdete překvapivou inspiraci. Jsou například blogové příspěvky tvořené jedním odstavcem a fotkou a mají úspěch. Nikoho tak nemusí brzdit, že mu nejde psát sáhodlouhé slohové práce.
Jak začít tvořit obsah efektivně?
Důležité je ujasnit si, co chcete, co tím obsahem sledujete. Jestli chcete své návštěvníky webu, sociálních sítí nebo čtenáře newsletteru vzdělávat, potěšit, pobavit, jestli jim chcete něco nabídnout, jestli s nimi postupně budujete vztah, aby potom při kampani lépe fungovaly vaše prodejní nabídky atd.
A dále je potřeba zohlednit cílovou skupinu – bavíme se o obsahovém marketingu a marketing je ze své podstaty činnost cílená. Takže potřebujete mít jasno v tom co, jak, proč děláte a kam míříte, díky tomu také získáte možnost výsledky práce zároveň vyhodnocovat.
Kristýna Maková – foto: Helena H-Ellen Konečná
Cílová skupina
Nakolik důležité je zohlednit, co si žádá cílové publikum, lidé, ke kterým promlouváme?
Nedoporučuju vycházet jen z vlastních domněnek, co asi vaše cílové publikum chce. Je velmi důležité o tom komunikovat, a to s těmi, kterých se to týká. To znamená ptát se, zjišťovat, co je zaujalo, vyžádat si zpětnou vazbu. Často totiž něco považujeme za samozřejmé nebo to nevnímáme jako nic zvláštního, a pak zjistíme, že to není tak běžné, jak jsme si mysleli.
Jak ty sama s tímto pracuješ?
Nejčastěji vycházím z toho, co zjistím u klientů přímo při konzultaci, třeba že se nějaké téma neustále opakuje. Potom jde komunikovat s celou komunitou, kterou si člověk vybuduje nebo pokud žádnou nemá, tak může využít možnosti v jiné komunitě na sociálních sítích a požádat třeba o vyplnění dotazníku, pokud se domluví se správcem, že je to možné.
Ale myslím si, že kromě takového obecného dotazování je velmi důležité mluvit také s konkrétními lidmi o konkrétních věcech jeden na jednoho, protože v sebelepším dotazníku vám nevyplní všechno nebo je některé věci nenapadnou jako při běžném hovoru.
Jak v rámci obsahového marketingu detailně poznat ideálního klienta, personu nebo avatara, ať už to nazveme jakkoliv?
Dá se k tomu přistoupit dvojím způsobem. Buď si popíšete někoho, s kým jste aktuálně v kontaktu jako s klientem, nebo můžete pracovat s tou ideální představou, s čímž často pomáhají kromě markeťáků třeba koučové.
Na toto téma jsem točila bonusový rozhovor do svého on-line programu Těší mě, jsem váš obsah s koučkou Aničkou Novotnou. A vyplynulo z něj, že ta persona nebo avatar může být právě i představou, s kým byste chtěli spolupracovat, s kým by vám bylo příjemněji. Zároveň těch person může být víc, můžete je různě kombinovat nebo přecházet od jednoho k druhému. Ale smysluplně a ideálně i systematicky.
Mám tedy představu, ke komu promlouvám. Jak je to s tím cílem, abych netvořila jen pro tvorbu jako takovou?
Důležité je navázat obsah na prodej. Tvorba obsahu je energetický výdej, ale zároveň potřebujete i nějaký příjem. A ta odměna, peníze, jsou určitá forma energie, takže ideální je propojit tvoření a publikování obsahu vždycky s nějakou možností navést člověka dál. Provést ho třeba i webem tak, aby došel k tomu, co děláte a co si u vás může koupit.
Můžete napsat krásný příspěvek, který všechny nadchne, ale pokud lidé pak nemají kam kliknout, nenavedete je někam dál nebo jim nedáte možnost dojít až k nákupu, tak to může vyvolávat stejnou frustraci, jako když lidi svými nabídkami přehltíte.
Ztraceno v množství obsahu
Kristýna Maková- foto: Mia Křížková
Kolik je potřeba investovat do tvorby obsahu, abych se tím úplně nezahltila, ale spíše to dokázala zužitkovat?
Tvorba obsahu není o objemu, tady neplatí čím víc, tím líp. Na internetu nebo v knížkách najdete už dnes prakticky jakoukoliv informaci. Nejdůležitější ale je vaše know-how a zkušenosti, díky kterým ty informace dokážete propojit, a právě kvůli souvislostem, které vám samotná informace bez kontextu nedá, za vámi lidé půjdou.
Stejně jako můžete mít plnou kůlnu nářadí, ale v životě si tu zahrádku neokopete a nic nevypěstujete, protože nebudete vědět, co a jak s tím vším dělat, tak je to i s tvořením a publikováním obsahu. Pokud bude pro vaše cílové publikum užitečný, budou vás lidé vyhledávat a také dál doporučovat.
Je dobré mít na mysli při tvorbě obsahu spíše delší časový horizont a pracovat dejme tomu pravidelně a konzistentně?
Pravidelnost je určitě důležitá, ale nemělo by to znamenat, že si na sebe člověk ušije nějaký bič, pod jehož nadvládou by se horko těžko pokaždé nutil k tomu něco napsat nebo natočit. Strategie a publikační plány mají naopak sloužit k tomu, abyste měli základ, který vám ruce uvolní. Nebude díky tomu tvořit nahodile nebo naopak budete vědět, co vybrat z přemíry možností. Plán na půl roku, na rok dopředu s tím, že když je potřeba nebo máte momentální inspiraci něco sdělit, něco i mimo plán doplníte, to je úplně úžasný postup.
V jakém momentě doporučuješ obrátit se s nastavením strategie na nějakého specialistu?
Určitě ve chvíli, kdy si nevíte s něčím rady, když máte pocit, že nevíte jak pokračovat nebo kam dál. Specialistu na obsahový marketing ale využitjete také v momentě, kdy plánujete nějaké větší kroky, chcete se rozvíjet. Pro to je obsah skvělým prostředkem. Funguje jako investice. Co zveřejňujete se vám může zhodnotit časem, nejen díky tomu, že vyhledávače při pravidelné publikaci obsahu hodnotí web lépe, a tím pádem se dostane s webem výše ve výsledcích vyhledávání, ale populárním se může stát po čase třeba i starší článek, na který už jste skoro zapomněli.
Takže i když tvoříte jeden text měsíčně, je to pořád skvělé pravidelně opakovat. Jeden článek za měsíc znamená dvanáct článků za rok, a to už je docela solidní základ. Když to takto opakujete rok, dva, tři, tak disponujete slušnou databází obsahu.
Komplexní strategie vs. dílčí kroky
Jak ty konkrétně pracuješ se svými klienty, aby uměli pracovat, nakládat s obsahem?
Já nepomáhám jen s tou komplexní strategií, ale třeba i s dílčími kroky. Někdy klienti potřebují trošku poladit web, aby odpovídal tomu, jak chtějí působit. Aby lidé, kteří se s nimi pak setkají osobně nebo s nimi budou mluvit on-line, měli pocit, že už je znají a že je nepřekvapuje, že ten člověk vystupuje najednou jinak, než jak se prezentuje na webu.
V rámci strategie jim zase pomáhám ujasnit, co a jak chtějí tvořit, hledáme způsoby, které jim vyhovují – jestli třeba natočit rozhovor a přepsat ho nebo jestli je baví psát a potřebují to pomoct jenom text učesat nebo najít nějakou formu, která by jim vyhovovala, a pak už si poradí sami.
Je pro ně užitečné promluvit si o tom s někým dalším, s někým, kdo tomu rozumí a trochu větší odstup, třeba i v rámci jedné konzultace. Zjišťujeme nebo pojmenováváme jejich záměr, cíl, co vlastně chtějí. Někdy hledáme linku, která všechno propojuje. V tom je hodně zajímavá práce třeba i s multipotencionálními klienty.
Řešíš i propojení obsahu napříč jednotlivými kanály?
Ano, řešíme samozřejmě i strategie ve smyslu kombinace obsahu na web, na sítě, do e-mailu – s jakou frekvencí, jak rozsáhlý, jak tematicky pojatý má obsah být apod. Vymýšlíme také, zda to vše spojit a nastavujeme publikační plán.
Pracovat se mnou mohou i prostřednictvím on-line programu, ve kterém pomáhám lidem projít všechno krok za krokem bez nutnosti investovat do jednotlivých osobních konzultací, můžou ale využít podporu, a to ve chvíli, kdy si třeba sami nebudou vědět rady a nebudou si umět pomoct.
Když někdo začíná, tak může vyznívat až nadlidsky obsáhnout to všechno. Nakolik tedy doporučuješ věnovat se obsahu a nakolik vlastnímu podnikání?
Nejdůležitější je samozřejmě vlastní podnikání, protože bez něj nebude ani žádný obsah. Na druhou stranu s budováním obsahu se stává vaše podnikání viditelnější a udržitelnější, pomáhá budovat značku a zjednodušuje možnost vás kontaktovat a něco si od vás koupit. A to je zase váš způsob, jak obohacovat svět, pomáhat tím, co umíte, nechat lidi, ať využijí vašich služeb. I tak je možné vnímat propojení obsahu s prodejem.
Služby Kristýny Makové najdete na webu www.copyakademie.net.
